تزدحم القنوات التليفزونية بالإعلانات المختلفة وخصوصًا في شهر رمضان الكريم، وتتنوع الإعلانات ما بين شركات المحمول المختلفة، وإعلانات حول مصارف الزكاة، وإعلانات استجداء للمشاهدين لحثهم على التبرع للمستشفيات باختلاف تخصصاتها، وأخرى حول المدن السكنية الجديدة، وإعلانات حول منتجات السلع المعمرة والمنتجات الغذائية.. إلخ، ويتوه المشاهد ما بين هذا وذاك، ونسأل هنا: ماهو تأثير كل هذه الإعلانات علي المشاهد؟
تلعب الإعلانات دورًا هامًا في التأثير على قراراتنا الشرائية واختياراتنا للعلامات التجارية، وربما تؤثر على أولوياتنا، فأحيانًا يصبح للحملات الإعلانية تأثير السحر على عقولنا وأفكارنا، فربما اقتنعت بما لم تكن مقتنع به من قبل بسبب إعلان شاهدته، وربما اهتممت بشيء لم يكن من اهتماماتك من قبل بسبب تأثرك بإعلانه وطريقة طرحه للمنتج، وذلك لأن الإعلانات تعمل على:
- جذب انتباه المستهلك.
- إثارة اهتمام الجمهور المستهدف.
- خلق رغبة لدى المستهلك لامتلاك المنتج المعروض.
- إقناع المستهلك بشراء السلعة أو الخدمة.
- توجيه المستهلك إلى مكان شراء المنتج أو الخدمة.
فالإعلان هو أكثر من مجرد وسيلة للشركات لبث منتجاتها للجمهور، لقد أصبحت عملية معقدة لفهم ما يحفز المستهلكين على شراء السلع أو الخدمات، لذا تلعب العوامل النفسية دورًا كبيرًا للتأثير على المستهلك المحتمل مما يستوجب فهم هذه العوامل التي يمكن أن تؤثر على اتخاذ قرارات المستهلك.
فنجد من يقومون بتصميم هذه الإعلانات يطرحون هذه الأسئلة على الشركات صاحبة المنتجات: لماذا يشتري الناس منتجنا؟ وما الذي يدفعهم للاستغناء عن بعض من أموالهم مقابل الحصول على هذا المنتج؟ وكيف يمكن لرسائل الإعلانات أن تؤثر على قراراتهم الشرائية؟ فإن وجدوا الإجابة على هذه الأسئلة فقد حصلوا على مدخل للوصول للمستهلك بطريقة أسرع وأكثر يسرًا.
هناك علم يسمى علم نفس المستهلك، تقوم باستخدام مفاهيمه شركات الإعلانات، لأن هذا العلم يعمل على دراسة الدوافع النفسية المحركة وراء قرارات الشراء التي يتخذها المستهلك، لأنه يوضح تصورات المستهلكين ومعتقداتهم ومشاعرهم وأفكارهم التي تؤثر في سلوكياتهم الشرائية من خلال استخدام مناهج نفسية نظرية لفهم المستهلكين.
فمثلًا من أهم العوامل النفسية التي تشكل قرارات المستهلك هو مفهوم الهوية، بمعني أن الهوية هي مزيج من الخصائص الاجتماعية والثقافية التي يتصف بها الأفراد ويمكن على أساسها التمييز بين مجموعة وأخرى، أو بين شخص وآخر، ومما يساهم في تشكيل هذه الهوية هو المنتجات التي يستهلكها هؤلاء الأفراد وكيفية استخدامها.
فعلى سبيل المثال، إذا كان شخص ما يقود سيارة فاخرة، وهذا يشعره بإحساس الإنجاز والرضا المرتبط بقيادة هذه السيارة، فهذا الشعور قد يؤثر بشكل مباشر على نوع السيارة التي يشتريها في المستقبل، فنجد هذا الشخص يميل دائمًا إلى مشاهدة الإعلانات التي تروج للسيارات التي تتميز بالفخامة والإمكانيات العالية.
عامل نفسي آخر يؤثر على قرار المستهلك هو فكرة الموافقة الاجتماعية، فنجد إعلانات صُممت بحيث تعمل على تحفيز المستهلكين لشراء السلع والخدمات التي ينظر إليها على أنها مرغوبة من قبل أقرانهم والمجتمع بشكل عام،على سبيل المثال، قد تعلن شركة عن منازل كرمز للفخامة والمستوى الاجتماعي المتميز، فنجد هذا الإعلان يقوم بتحفيز من يبحثون عن الموافقة الاجتماعية، والانضمام إلى مستوى اجتماعي معين.
ومن العوامل النفسية الهامة أيضًا والتي تؤثر على قرار المستهلك في شراء المنتج هي العواطف والمشاعر لدى المستهلك، فمن المرجح أن يشتري الأشخاص شيئًا ما إذا شعروا بعلاقة عاطفية بالمنتج أوأن هذا المنتج ذكرهم بذكريات معينة، أو ألوان هذا المنتج تشعرهم بالراحة النفسية، ونجد أيضًا قرارات شراء تقوم فقط على فكرة التجربة، وقرارات أخرى تقوم على ثقة المستهلك في العلامة التجارية للشركة المعلنة. لذا تصمم الإعلانات بناءً على فهم العوامل النفسية التي يمكن أن تؤثر على قرارات المستهلك، وكلما فهمت شركات الإعلانات هذه العوامل النفسية للمستهلكين كلما استطاعت تطوير حملات إعلانية ناجحة تجذبهم وتزيد من المبيعات